Der Business Model Canvas am Beispiel Consult One

Digitalisierung, vernetztes Zeitalter, Industrie 4.0,… Was auch immer diese „Buzz-Words“ genau bedeuten, jeder kennt sie und ist überzeugt von dem Marktpotential, das sie schon heute, vor allem aber in Zukunft mit sich bringen. Doch wie genau kann man dieses Potential anzapfen? Wie hält man den Wettbewerb hinter sich und kann auch noch morgen die relevanten Marktbedürfnisse befriedigen ohne von einem innovativen Startup abgehängt zu werden? Um diese Fragen zu beantworten, lohnt sich ein Blick auf das Geschäftsmodell. Und dieser Blick gelingt sehr gut mithilfe des „Business Model Canvas“. Damit lässt sich nicht nur das Geschäftsmodell von studentischen Unternehmensberatungen definieren, wie es im Folgenden am Beispiel von Consult One getan wird. Das Werkzeug lässt sich auch hervorragend in Beratungsprojekten einsetzen und dient dort als Startpunkt für Folgeprojekte.

Das Werkzeug der Wahl: der Business Model Canvas

Der Business Model Canvas ist ein visuelles Mittel, um die einzelnen Bestandteile eines Geschäftsmodells zu beschreiben. Man kann es nutzen, um ein Geschäftsmodell vom weißen Blatt neu zu entwickeln oder ein existierendes Modell zu analysieren und anschließend zu transformieren. Ziel ist immer, den Markt möglichst effektiv und nachhaltig zu bearbeiten.

Dabei gehen die Erfinder des Werkzeugs davon aus, dass jedem Geschäftsmodell neun Bausteine zugrunde liegen. Hierzu gehören: Customer Segments, die Value Proposition, also das Wertangebot, Channels, Customer Relationships, Revenue Streams, Key Ressources, Key Activities, Key Partners und die Cost Structure.

Die einzelnen Bestandteile werden kurz beschrieben und danach am Beispiel Consult One veranschaulicht. Beginnen wir mit dem wichtigstem Element, dem Kunden.

Customer Segments
Die Kundenbedürfnisse sind der Kern eines jeden Unternehmens. Die Befriedigung dieser geht allem, was ein Unternehmen ist und tut voraus. Oft lassen sich separate Kundensegmente ausmachen, die sich durch unterschiedliche Bedürfnisse oder Eigenschaften voneinander abgrenzen.

Value Proposition
Das Wertangebot umfasst die Produkte und Dienstleistungen, die für ein bestimmtes Kundensegment einen Wert erzeugen. Dieser kann im Lösen eines Problems oder im Befriedigen eines Bedürfnisses bestehen.

Channels
Die Kanäle beschreiben, wie ein Unternehmen mit seinen Kundensegmenten kommuniziert und wie es diesen seine Produkte und Dienstleistungen verfügbar macht.

Customer Relationships
Dieser Baustein beschreibt, welche Art von Beziehung zu welchem Kundensegment geführt werden soll. Ist es z.B. das Ziel möglichst viele flüchtige Beziehungen zu haben oder sollen es wenige dafür aber nachhaltige sein.

Revenue Streams
Welche Art von Einnahmen werden durch welches Kundensegment generiert? Diese Frage beantwortet der Baustein Einnahmequellen.

Key Ressources
Schlüsselressourcen umfassen die wichtigsten Ressourcen, die nötig sind, damit das Geschäftsmodell aufgeht. Hierunter fallen z.B. Mitarbeiter, Spezialwissen, Webseiten, etc.

Key Activities
Hier werden die wichtigsten Tätigkeiten beschrieben, die ein Unternehmen gemäß des Geschäftsmodells ausführen muss. Was ist wirklich wichtig? Viel schwieriger zu beantworten ist jedoch die Frage, was nicht wichtig ist und entsprechend in Zukunft unterlassen werden sollte.

Key Partners
Nicht alle Ressourcen und Aktivitäten, die für das Erbringen der Sach- und Dienstleistungen wichtig sind, müssen durch das Unternehmen selbst erbracht werden. Es bietet sich an, Partnerschaften einzugehen, um auf die Ressourcen anderer zugreifen zu können.

Cost Structure
Hier werden alle Kosten aufgeführt die im Rahmen der Unternehmung entstehen. Sind alle Kosten wirklich relevant für das Kerngeschäft? Oder können einige eliminiert werden?

Der Business Model Canvas am Beispiel von Consult One

Den „Business Model Canvas“ in der Praxis anzuwenden, braucht ein wenig Übung. Am besten schaut man sich Beispiele realer Unternehmen an, um langsam ein Gefühl für die einzelnen Bausteine zu bekommen.

Am Beispiel der studentischen Unternehmensberatung Consult One aus Braunschweig lässt sich das Modell veranschaulichen. Dabei sollte man immer im Kopf haben, dass es viele verschiedene Interpretationsmöglichkeiten  eines Geschäftsmodells gibt. Je nachdem mit welchen Personengruppen man den Canvas ausfüllt, kommt man zu unterschiedlichen Ergebnissen. Diese Tatsache gehört zum Entwicklungsprozess dazu und wird weiter hinten nochmals aufgegriffen. Das nachfolgende Beispiel ist also nur eine von vielen Varianten Consult One zu interpretieren.

In der Sprache des Business Model Canvas gesprochen hat Consult One drei Kundensegmente. Darunter fallen Studenten, die Praxiserfahrung sammeln wollen, Unternehmen aus dem Großraum Braunschweig mit Projektbedarf sowie Partnerunternehmen mit Personalbedarf. Dadurch, dass Studenten reale Problemstellungen für Unternehmen lösen können, wird ihnen als „Produkt“ persönliche Weiterentwicklung angeboten. Entsprechend ist das Wertangebot für Unternehmen Beratungsdienstleistungen. Diese heben sich vom Markt ab, da Studenten sie besonders unbefangen und zu einem besseren Preisleistungsverhältnis anbieten können als konventionelle Beratungen. Im Rahmen der Projektarbeit werden Projektprovisionen generiert, welche die Haupteinnahmequelle sind. Partnerunternehmen bekommen darüber hinaus gegen eine Sponsorengebühr Zugang zu potentiellen Nachwuchsmitarbeitern, indem sie sich auf Vereinstreffen vorstellen oder Workshops anbieten.

Zu den wesentlichen Kommunikationskanälen zählen je nach Kundensegment ein Akquiseteam, die Projektteams an sich sowie diverse Events und sonstige Werbekanäle wie Vorlesungsbesuche, Flyer und nicht zuletzt die Webseite. Die Beziehungen zum Kundensegment Unternehmen sind während der Projektarbeit mit diesen am intensivsten und werden darüber hinaus durch persönliche Ansprechpartner gepflegt. Sobald das Segment Studenten in den Verein eingetreten ist, wird hier die Beziehung durch verschiedene Treffen, Events und Aktionen gepflegt. Die wichtigste Schlüsselaktivität ist die Projektarbeit beim Kunden. Diese ist jedoch nur möglich durch die Aktivitäten Akquise neuer Projekte, Recruiting neuer Mitglieder sowie deren Weiterbildung.

Die zentrale Schlüsselressource sind die Mitglieder. Sie verfügen über weitere Schlüsselressourcen, nämlich aktuelles Hochschulwissen sowie internes Wissen z.B. über Abläufe und Qualitätsstandards. Zu den Schlüsselpartnern zählen entsprechend die Kuratoren (Professoren und Personen aus der Wirtschaft). Auch die Alumni sind wertvolle Partner, da sie Zugang zu Unternehmen ermöglichen. Zu den weiteren Schlüsselpartnern zählen verschiedene Netzwerke, allen voran der BDSU, die unter anderem Wissensaustausch bieten. Der Baustein Kostenstruktur hat die Besonderheit, dass den Mitgliedern kein Gehalt für ihre interne Arbeit gezahlt wird, da sie ehrenamtlich tätig sind. Zu den größeren Ausgaben zählen dagegen z.B. die Büromiete und die Mitgliederpflege.

Wie kann man den Business Model Canvas in Beratungsprojekten einsetzen?

Besonders spannend ist der Business Model Canvas mit Blick auf Kundenprojekte. Es ist ein Werkzeug, das hervorragend von studentischen Beratern eingesetzt werden kann. Schließlich sollten in die Analyse und Entwicklung von Geschäftsmodellen möglichst unterschiedliche Personengruppen einbezogen werden. Studentische Berater können hier optimal die Rolle des unbefangenen Externen einnehmen und so kritisch die Ansichten des Kunden hinterfragen. Noch einen Vorteil birgt die Anwendung des Werkzeugs in Projekten: Geschäftsmodelle haben Auswirkungen auf das ganze Unternehmen. Wird eine Transformation des Modells beschlossen, leiten sich zahlreiche weitere Projekte ab, die dann ebenfalls bearbeitet werden können.

Die Anwendung des Business Model Canvas lässt sich in fünf Phasen einteilen. Da es sich um einen im hohen Maße kreativen Prozess handelt, laufen diese in der Regel nicht streng linear hintereinander ab. Viel mehr kommt es zu Iterationsschleifen bzw. einer parallelen Bearbeitung mehrerer Phasen. Die einzelnen Phasen lauten Mobilize, Unterstand, Design, Implement und Manage.

1 – Mobilize
Diese Phase entspricht der Projektdefinition. Natürlich muss zunächst einmal ein Kunde akquiriert werden, der bereit ist, sein Geschäftsmodell zu hinterfragen. Ist dies geschehen, müssen auf Kundenseite diverse Entscheidungsträger mit ins Boot geholt werden. Es muss geklärt werden, was die Motivation des Kunden für eine Geschäftsmodellanalyse ist. Befindet er sich in einer Krise? Will er mehr Wachstum erzeugen oder sich für zukünftige Marktveränderungen wappnen?

Auf der Seite der studentischen Unternehmensberatung muss ein Projektteam zusammengestellt und die ersten drei Phasen (Mobilize, Understand und Design) geplant werden. Planungen darüber hinaus sind hier noch nicht sinnvoll, da die weiteren Phasen stark von den Ergebnissen der ersten drei Phasen abhängen. Speziell in etablierten Unternehmen, sollte ausreichend Zeit für die Schulung der Kundenvertreter in Bezug auf Geschäftsmodelle investiert werden. So lässt sich vor Fehlentscheidungen vorbeugen, die aufgrund von Unwissenheit oder Unverständnis gefällt werden.

2 – Understand
In dieser Phase wird ein fundiertes Verständnis über den Kontext des Geschäftsmodells entwickelt. Hier ergeben sich Projektmodule wie SWOT-Analysen,  Marktstudien, Experteninterviews, Erstellung von Kundenprofilen oder die Geschäftsmodellevaluation konkurrierender Unternehmen. Dabei besteht stets die Gefahr des „Over-Engineerings“. Forschung ist wichtig, aber es muss stets pragmatisch vorgegangen werden. Daher sollten bereits in dieser Phase die ersten Prototypen für potentielle Geschäftsmodelle entwickelt werden und regelmäßig dem Kunden vorgelegt werden. Nichtsdestotrotz spielt ein Aspekt eine besonders kritische Rolle und das ist die Gewinnung eines tiefen Verständnisses der Kundensegmente.

3 – Design
Ist ein ausreichendes Verständnis vorhanden, muss zunächst das Status Quo-Geschäftsmodell in einem Workshop mit Teilnehmern aus möglichst unterschiedlichen Unternehmensbereichen erarbeitet werden. In einem nachfolgenden Workshop werden dann neue Geschäftsmodelle entwickelt. Die Aufgabe des studentischen Beraters ist dabei, festgefahrene Industriestandards und –grenzen aufzudecken und sich für besonders kühne und mutige Modelle einzusetzen.

Mit dem Designprozess geht die Identifikation aller Unsicherheiten der einzelnen Geschäftsmodellbestandteile einher. So können gegensteuernde Mechanismen entwickelt werden, je nachdem wie sich der Markt verhält. Außerdem muss die Frage geklärt werden, inwiefern das alte und das neue Geschäftsmodell integriert werden oder ob das neue Modell separat implementiert werden soll.

4 – Implement
Nun ist klar, wo die Reise hingeht. Jetzt müssen die entsprechenden Projekte zur Implementierung abgeleitet werden. Darüber hinaus müssen Meilensteine definiert und das Budget sowie eine Roadmap entwickelt werden. Nicht zu vergessen ist eine interne Kommunikationskampagne zur Ankündigung des neuen Geschäftsmodells über die verschiedenen Kommunikationskanäle des Unternehmens. Die Definition der Implementierungsphase kann sehr gut in Form eines Business Plans passieren.

5 – Manage
In dieser Phase muss das Geschäftsmodell permanent evaluiert und ggf. angepasst werden. Dazu ist es sinnvoll eine „Geschäftsmodellbeauftragung“ einzuführen und in regelmäßigen Abständen Workshops zur Evaluation durchzuführen. Diese Phase geschieht im Wesentlichen unternehmensintern und ist für studentische Unternehmensberater entsprechend weniger relevant.

Über den Autor: André Schnittker ist Mitglied bei der studentischen Unternehmensberatung Consult One Unternehmensberatung e.V. in Braunschweig. (andre.schnittker@consult-one.de)

Der Business Model Canvas und der entsprechende Design-Prozess sind in Anlehnung an das Buch Business Model Generation entstanden. Weitere Informationen dazu unter www.businessmodelgeneration.com