Deutsche Supermärkte hinken im Premiumsegment den ausländischen Wettbewerbern hinterher.

Doch neue, erfolgsversprechende Konzepte warten bereits darauf von hiesigen Managern in den Einkaufswagen geworfen zu werden.

Wir sind preisbewusst. Getrieben durch die vergangene Finanzkrise achten wir auf jeden Euro. Wir berichten stolz unserem Gegenüber, wie günstig wir doch dieses oder jenes beim letzten Einkauf erstanden haben. Vom Kleinwagen, über Computer, Smartphone bis hin zum täglichen Einkauf im Supermarkt oder Discounter. Butter und Milch für wenige Cents, Obst, Schokolade so billig wie es geht. Obst und Schokolade im Angebot abgepackt für 2,50 Euro – ein absolutes Schnäppchen. Wir, die Endkonsumenten, üben eine enorme Macht auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel aus. Deutsche geben im Schnitt nur rund elf Prozent ihres Einkommens für Nahrungsmittel aus. 1970 waren es noch knapp 20. Um diesem Druck standzuhalten ist, wie in kaum einem anderen Land zu beobachten in enormer Wettbewerb zwischen den Handelsketten entbrannt. Ein Kampf getrieben von Umsatzzielen – und das gerne zu jedem Preis. Seit Jahren ringen Aldi, Edeka, Lidl und Co. um einen extrem übersättigten Markt. Stets nach der Devise: Geiz macht Geil.

In dieser unbarmherzigen Schlacht um den Konsumenten leiden nicht nur Zulieferer und Produzenten, sondern im Endeffekt auch der Kunde. Ein Lebensmittelskandal jagt den nächsten, Arbeitsschutzbestimmungen werden mit Füßen getreten, das Personal ist in Folge häufig unfreundlich, der tägliche Einkauf wird als lästig empfunden. Die uniformen Märkte eröffnen reihenweise im naheliegenden Gewerbegebiet – Baukästen aus Plastik und Beton die zwar eine schnellstmögliche Erschließung neuer Märkte gewährleisten, den Einkauf aber zu einer emotionslosen Pflichtveranstaltung verkommen lassen. Ist die Gier nach absolutem Profit daran schuld? Alternativlösungen zu dieser adversen Selektion, zum Qualitätsdumping, sind nötiger denn je. Insbesondere aus Sicht der Supermarkt-Betreiber und deren Zulieferern, die ebenfalls keinen Spielraum mehr nach unten sehen. Konsumenten werden trotz immer günstiger Preise kritischer und sind schon lange nicht mehr so loyal gegenüber ihren Stammmärkten wie noch vor einigen Jahren. Es fehlt jedoch an ganzheitlichen Konzepten, mit denen sich die etablierten Märkte gegenüber ihren Mitstreitern differenzieren und somit Kunden wieder langfristiger binden könnten.

„Snacking“ und „Out of Home“-Verzehr werden als die zwei Megatrends für die Zukunft eingestuft.

 

Blickt man ins Ausland wird schnell klar, dass deutsche Lebensmittelmärkte im Vergleich eher kühl und emotionslos daherkommen. So gibt es beispielsweise in Skandinavien oder auch in England einige Märkte, die neue Wege gehen und ihren Kunden ein verbessertes Einkaufserlebnis vermitteln wollen. Die dänische Handelskette IRMA beispielsweise, zusammen mit Sainsbury’s und Marks & Spencer (beide UK) eine der ältesten Lebensmittelketten der Welt, befreite sich aus dem Dilemma des Preiskampfes indem man mehr und mehr auf regionalhochwertige Produkte setze, die Märkte neu umstrukturierte und das komplette Unternehmenskonzept dem Faktor Qualität unterwarf. Einmal den Schritt in einen dieser dänischen Märkte getan, wird man empfangen von schwerem Holzparkett statt billigem PVC.Ergänzt durch eine anthrazit Raumgestaltung im skandinavischen Design und gezielter Beleuchtung, die das Obst in der ansonsten gedimmten Atmosphäre besonders frisch erscheinen lässt, wird man zusammen mit frischem Kaffeegeruch förmlich zum Verweilen und Konsumieren um den Finger gewickelt. Ein Anstoß zu dieser Qualitätsorientierung und dem Bewusstsein innerhalb der Bevölkerung für regionales und gutes Essen war das in 2004 verfasste New Nordic Manifesto. Ein Bekenntnis, dass bei den
Skandinaviern auf großen Anklang stieß. Die radikale Umstellung von IRMA sollte sich auszahlen. Die Umsatzzahlen stiegen seitdem und das Unternehmen fährt ein Erfolgsjahr nach dem nächsten ein.

Eine weiterer Trend, der im Vereinigten Königreich und auch im Norden Europas bereits großen Anklang findet, ist bei uns bestenfalls in der Startphase. Die Rede ist von frischem Convenience Food. Zumeist verpackte Lebensmittel, die dem Verbraucher in der Zubereitung von diversen Speisen Arbeitsschritte ersparen und somit „ready to eat“ sind. Das Angebot, welches für unseren zeitknappen Alltag abgestimmt ist, reicht von Obst, Sandwiches, Salaten bis hin zu kompletten Mahlzeiten, die heute anders als noch vor einigen Jahren den bewusst essenden Kunden ansprechen wollen. Gegenüber klassisch tiefgekühlter Waren beweist sich sogenanntes „Chilled-Food“, ein Kühl-Segment aus dem Convenience, als besonders beachtenswert. So besitzen jene Produkte, die bei ca. sechs Grad Celsius gelagert werden zwar nur eine kurze Lebensdauer von wenigen Tagen, profitieren aber geschmacklich und sind aufgrund ihrer weniger energieeffizienten Lagerung sehr viel kostengünstiger für die Märkte.

Supermärkte erwarten bei der Umsetzung von Premiumkonzepten ein Umsatzplus von bis zu 10 Prozent.

 

In einer Nestlé Verbraucherstudie aus dem Jahr 2011 wurden „Snacking“ und „Out of Home“-Verzehr als zwei Megatrends für die Zukunft eingestuft. Ein Trend, wenngleich auch ein müllerzeugender Verpackungswahnsinn, den wohl auch Supermärkte bei uns verstärkt aufnehmen werden. Schaut man auf London findet sich an vielen Orten ein Markt von Marks & Spencer simply food wieder. Ähnlich alt wie das dänische Pendant IRMA weiß Marks & Spencer den anspruchsvollen Kunden in seinen neuen Märkten zu überzeugen und setzt dabei voll auf den Trend von Convenience-Food. Meterlange Kühlregale mit frischem Essen, welches bereits fertig zum Verzehr ist. Abgepackt fürs Büro frohlockt das vermeintlich gesunde Vergnügen für die figurbewusste Ernährung – und das auch noch zu annehmbaren Preisen. Doch auch Café- und Weinbars sowie ganze Restaurants innerhalb des Raumkonzepts des Ladens sprechen an und laden den Konsumenten im ansprechenden Ambiente zum Verweilen ein. Bemerkenswert ist, dass die beiden vorgestellten Märkte keine kleinen Feinkostgeschäfte, sogenannte Delis darstellen, sondern etablierte Handelsketten, die konsequent ihr Ladenkonzept für ein Massenpublikum anbieten.

Fakt ist, dass durchschnittlich jedes Produkt im Supermarkt eine Strecke von mehr als 1500 Kilometer zurückgelegt hat
bevor es im Einkaufskorb landet.

 

Kann sich der deutsche Lebensmittelhandel auf diese neuen Anforderungen einstellen und in Zukunft gleichziehen? Will der deutsche Kunde solche Geschäftsmodelle überhaupt? In einer Studie versucht die Unternehmensberatung AT Kearney Erfolgsfaktoren für die Abkehr vom reiner Preisfokussierung, hin zum sogenannten Mass-Premium-Konzept aufzuschlüsseln und Zukunftsperspektiven für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel aufzuzeichnen. Laut der Studie sind nämlich höchstens ein Drittel der deutschen Kunden klar preisgetrieben – der Rest will alternativ erobert werden. Doch welche Faktoren sind wichtig um die restliche Kundschaft zukünftig zu begeistern? Folgt man der Studie, so scheint es elementar wichtig, dass Zielgruppen klar abgegrenzt und sogar Barrieren gegenüber anderen Gruppen aufgebaut werden müssen, um vom schwammigen Einkaufen-Für-Alle-Konzept wegzukommen. Eine Strategie, die Sinn macht, beachtet man die demographische Entwicklung mit einer immer älter werdenden Gesellschaft, die verhältnismäßig sehr viel mehr Wert auf Qualität beim Einkauf legt. Ein Schlüsselsegment, welches erobert werden will. Die richtige Kundenansprache über CSR-Strategien und ein glaubhafter Nachhaltigkeitsanspruch des Unternehmens sollen einen positiven Eindruck des zukünftigen Supermarkts schaffen und jene Kunden emotional an die eigene Marke binden. Ähnlich der Strategie von IRMA in Dänemark sollte der Zukunftsmarkt Produkte nicht nur kompromisslos frisch und gut gekennzeichnet auslegen, sondern auch stärker Bezug auf die eigene Region nehmen und Zulieferbetriebe und Produzenten langfristig aus nächster Nähe unter Vertrag stellen. Fakt ist, dass durchschnittlich jedes Produkt im Supermarkt eine Strecke von mehr als 1500 Kilometer zurückgelegt hat bevor es im Einkaufskorb landet.

Dennoch wird der Kunde wohl nicht auf luftgetrockneten Serrano-Schinken aus Spanien oder importierte Südfrüchte verzichten wollen – insbesondere nicht wenn der Premium-Anspruch besteht. Ergänzt wird das High-Class-Konzept durch die Einbindung von Eventaktionen, Gastronomieeinrichtungen innerhalb des Markts und geschultem Personal, welches die billige 400-Euro-Kraft ablöst. Der Kunde soll sich beim Einkauf wohlfühlen und das Verlangen verspüren stundenlang verweilen zu wollen. Ein Traum für jeden Marktleiter. Weiß er doch, dass eine erhöhte Aufenthaltsdauer eines jeden Kunden ihn mehr und mehr einkaufen lässt und somit den Umsatz erhöht. AT Kearney schätzt in der Studie ab, dass Märkte bei einer Umsetzung dieses Mass-Premium-Konzepts ein Umsatzplus von bis zu 10 Prozent erzielen könnten. Traumzahlen, die sich trotz erwartetem Mehrkostenaufwand von ca. sechs Prozent in jedem Fall rechnen würden.

Qualität, Premium, Luxus, Nachhaltigkeit, Emotion – alles Schlagwörter, die sich toll anhören. Wörter, die jeder gerne mit seinem Einkauf verbinden würde und doch stellt sich die Frage, ob auch jeder sich diese Standards leisten kann und will. Befeuern solche Konzepte nicht nur die schon ohnehin hitzige Diskussion der immer weiter auseinander klaffenden Gesellschaft? Der tägliche Einkauf im Supermarkt als künftiges Synonym der Schere zwischen Arm und Reich? Eine Gesellschaft, die immer weiter auseinander driftet und den Bezug zueinander verliert? Kaum eine Branche hat einen so großen Einfluss auf unser tägliches Leben, wie die des Lebensmitteleinzelhandels. Wieviel Premium braucht der Mensch? Eine Frage, die sich nicht nur ein Marktleiter stellen sollte, sondern auch jeder Konsument. Denn am Ende sind wir es, die entscheiden wohin die Reise des deutschen Lebensmitteleinzelhandels geht.

Autor: Lennart Säger