Unter dem Credo „WE RUN BLN“ treffen sich allwöchentlich junge Menschen, um begleitet von lauter Musik als Marketinginstrument für einen großen Sportartikelhersteller laufen zu gehen – unentgeltlich.

Wie Zielgruppen ihre eigenen Ideen dabei einbringen, für sich selbst einen Mehrwert erschaffen und sich unterbewusst an einer Marke binden.

1. Mittwochabend, 21 Uhr, Berlin Mitte – wir befinden uns zwischen vielen kleinen entspannten Cafés und Bars mitten im Kiez. Vorhang auf für das wöchentliche Ritual des Graviteams. 30 Läufer biegen um die Ecke, Run-D.M.C. dröhnt aus den Boxen einer auf einem Fahrrad montierten Soundanlage. Neon-Klamotten, Trendfrisuren, Passanten starren. Weiter geht es für die Laufenden unter den Beats elektronischer Musik in Richtung Brandenburger Tor, entlang der Spree, um dann nach einem zehn Kilometer langen Lauf auf dem Asphalt der Großstadt bei ihrem Startpunkt in Mitte wieder zu enden.

Das Graviteam ist kein Teil eines Sportvereins, kein loser Zusammenschluss von Laufinteressierten oder eine Kreativgemeinschaft – es ist vielmehr ein Mix dessen. Eine Crew, die durch Nike im Herbst 2010 initiiert, ihre Runden durch den Großstadtdschungel absolviert und im Anschluss an das Laufen zusammen Zeit verbringt. Anders als bei vielen anderen Laufgruppen trainiert das Graviteam nicht für quasi-olympische Ziele. Hier stehen das Gruppenerlebnis, ein gemeinsamer Austausch, Networking und der Lifestyle-Faktor im Vordergrund. Der Großteil des Teams besteht dabei aus Studenten und Künstlern – unter anderem aus der Musik und Fotografie, aber auch Jung-Entrepreneure, die alle unter dem Motto „We Run BLN“ eine werbewirksame Community bilden.

2. In Zeiten, in denen ausgelutschte Werbeclaims à la „For you. Vor Ort“ von der nun insolventen Drogeriekette Schlecker nichts mehr taugen oder uns das Fernsehprogramm im Sekundentakt mit immer breiter grinsenden Models zu ködern versucht, schlägt hier der amerikanische Sportartikelhersteller und Marketing-Innovator Nike neue Wege ein. Mit dem Projekt Graviteam versucht Nike, mit subtiler Markeneinbindung ein großes Publikum über das Laufen zu erreichen. Und das mit Erfolg! Aus einem zusammengestellten Kernteam von 15 jungen Berlinern zu Beginn entstand durch persönliche Netzwerke und eine ausgeklügelte Crossmedia-Strategie mit der Zeit ein wöchentlich stattfindendes Running-Event mit 30 – 40 Läufern – Tendenz steigend. Eigens mit diesem Kernteam abgestimmte Großveranstaltungen, wie beispielsweise ein Lauf quer durch die City mit über 300 Läufern im vergangenen Sommer verstärken den Marketingeinfluss. Veranstaltungen wie diese werden durch Konzerte und schöne Abschluss-Locations perfekt abgerundet und bleiben somit den Teilnehmern noch lange in positiver Erinnerung. Untrennbar mit Berlin verbunden, verknüpft der potenzielle Konsument seine positiven Erinnerungen an das Projekt Graviteam und somit auch an die Marke Nike.

Ein entscheidender Faktor, denn Empfehlungsmarketing von den Teilnehmern in Synergie mit dem viralen Streuungsaspekt von benannten Events kann eine Marke wie Nike gut gebrauchen. Das Potential bei konventioneller Werbung für Sportartikelhersteller scheint ausgereizt. Selbst bei einem weltweiten Nike-Werbeetat von knapp drei Milliarden US-Dollar müssen kreativere und vor allem effektivere Methoden her, um das Brandmarketing weiter zu pushen – insbesondere in Deutschland, da hier Adidas im Bezug auf das Umsatzvolumen noch immer als Sieger vom Platz geht.

Im Gegensatz zur oben beschriebenen multimedialen Zupflasterung durch Werbeclaims, Anzeigen, Radiowerbung usw. muss heutzutage durch Individualität die Aufmerksamkeit beim Konsumenten geweckt werden. Durch die neuen Möglichkeiten im Social Web steht der Verbraucher erstmals auf einer Ebene mit dem Anbieter und hat dadurch eine noch ungeahnte Macht. Produkte und Dienstleistungen aber auch Werbung, werden völlig neu gestaltet. Das einfache Modell, in dem der Werbende die Aufmerksamkeit erzwingen will, hat ausgedient. Seth Godin, ein bekannter Experte und Buchautor auf dem Social Media Gebiet, unterstreicht dies: „You can no longer survive by interrupting strangers with a message they don’t want to hear, about a product they’ve never heard of, using methods that annoy them. Consumers have too little time and too much power to stand for this any longer.“

Hier setzt das Graviteam wieder an. Durch das Casting eines Kernteams und der gemeinsamen Durchführung von Workshops zur Identitätsfindung wie der Erschaffung des „Produkts“ Graviteam erhält Nike wertvolle Informationen, um die Running-Plattform innovativ und im Sinne des Zeitgeists zu gestalten. Intelligent, daraus ein vom Konsumenten getriebenes Produkt zu schaffen, eine Plattform für Berliner Läufer, die mehr wollen als nur laufen. Nike hält sich dabei immer zurück, unterstützt das Projekt aber an einigen Punkten durch Artikel des aktuellen Bekleidungssortiments, das Stellen von Räumlichkeiten und der Organisation. Für den flüchtigen Betrachter scheint die Marke Nike zunächst nicht präsent. Es wird auf eine möglichst autarke Organisation gesetzt, denn Authentizität wird groß geschrieben. Ein straff durchorganisiertes Projekt würde von der Community schnell abgestraft.
Auch die freiwillige Einbindung der Mitglieder durch Facebook, das Erstellen von Videos oder Fotos und Tragen von Nike-Artikeln für Fotoshoots ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt im Prozess zwischen Verbrauchern und dem Anbieter – in diesem Fall den Mitgliedern des Graviteams und Nike. Zielgruppen entwickeln Ideen, erschaffen für sich selbst einen Mehrwert und binden sich unterbewusst an eine Marke – eine Win-Win-Situation?
Es stellt sich die Frage inwieweit der Konsument hierbei instrumentalisiert wird. In welchem Umfang darf ein Konzern wie Nike Nutzen aus solch einem Projekt schlagen, in dem der Mensch klar im Mittelpunkt stehen soll? Ist jeder doch nur ein viraler Marketing-Multiplikator, der seinen Bekannten nur Positives mitteilen soll? Dies sind interessante Fragestellungen, deren Antworten jeder für sich finden muss. Klar ist aber auch, dass es für die Läufer als auch für die Mitglieder des Kernteams keinerlei Verpflichtungen gibt – dies ist dem Sportartikelhersteller sehr wichtig.

Eine laufende Revolution
Eine laufende Revolution

 

3. Primär soll das Projekt als solches entscheidend sein und dafür möchte man keine Negativ-PR durch Missstimmung in Kauf nehmen. Das Projekt, das ein Erlebnis für die Teilnehmer darstellen soll – das Sportliche, die Freude und Begeisterung für eine gemeinsame Sache. Werte, die ein Unternehmen wie Nike neben all dem Business auch trans- portieren möchte. Für Marketingabteilungen gilt es grundlegend um- zudenken. „Es sind nicht die Unternehmen, die die Marken besitzen, es sind die Konsumenten, die letztlich Marken durch Gespräche entstehen lassen.“ Ziel ist es, Teil der Konversation zu sein. Durch vielfältige Kommunikationskanäle sind die Abteilungen in der Verantwortung, mit den Verbrauchern in den Markendialog zutreten, offline wie online, und ihn bereits an der Produktentstehung teilhaben zu lassen. Diese Einbindung wird Kontrollverluste in der Führung von Unternehmen mit sich bringen und sie somit vor neue Herausforderungen stellen.

Den Läufern des Graviteam wird dies herzlich egal sein. Das Team bereitet sich zurzeit auf den Halbmarathon in Berlin vor, um mit über 25 Läufern an den Start zu gehen. Dabei werden sie gemeinsam mit ähnlichen Nike Running- Teams aus London und New York laufen. Natürlich mit an- schließender Party. Ein spannendes Projekt von dem man in den kommenden Monaten und Jahren noch viel erwarten darf.

Autor: Lennart Säger